[책추천]필립 코틀러의 마켓 4.0 정리 4차산업혁명 디지털마케팅 추천 도서

거의 20년이 다되어 갑니다만, 미국에서 MBA 마케팅 과목 수강 중에 필립 코틀러(Philip Kotler)의 Marketing Management라는 도서를 읽고 난 후에 마케팅에 지대한 관심을 가지게 되었습니다. 결국에는 컴퓨터 엔지니어에서 마케터로 커리어를 변경하는데 영감과 지식을 준 저자이고 책이었습니다.

 

필립 코틀러는 시대에 앞서는 마케팅의 컨셉과 방향에 대한 책을 주기적으로 발간하는데, 예전에 사두었다가 제대로 읽지 못하고 최근에 시간 내서 읽어 본 책입니다.

 

 

필립 코틀러의 마켓 4.0 내용 정리 4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라

 

마켓 4.0

책 제목은 필립 코틀러의 마켓 4.0 (Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital)이고, 초판은 2017년 2월 17일 발행되었습니다.

 

지은이는 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완이며, 옮긴이는 이진원입니다.

 

지은이 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931년 5월 27일 ~ )는 마케팅의 아버지라 불리는 미국의 경영학자입니다.

 

드폴 대학에서 학사, 시카고 대학에서 석사, 매사추세츠 공과대학에서 박사학위를 땄으며, 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 교수이다. 현대 마케팅의 일인자로 알려져 있으며, 《파이낸셜 타임즈》에서 뽑은 비즈니스 그루에 잭 웰치, 빌 게이츠, 피터 드러커에 이어 4위에 선정되기도 하였다. 그의 연구는 영리 사업뿐만 아니라, 미술과 비영리기구의 자금조달, 정치 마케팅의 분야에도 족적을 남겼다. (출처: 위키피디아)

 

 

한 줄 감상 평

 

“복잡하고 다양해진 4차 산업 환경하의 비즈니스 환경에서 전략적으로 마케팅에 접근하는 방법을 알려 주는 책”

 

첨단기술과 소셜 미디어, 유튜브 등 다양한 미디어의 등장으로 전통적인 마케팅 방법으로는 고객들에게 다가갈 수 없습니다.

 

비즈니스가 바뀌면 전략도 바뀌어야 한다고 필립 코틀러가 얘기한 것처럼 첨단기술과 초연결성 하의 마케팅은 달라져야 하고 기업들도 진화해야만 생존할 수 있습니다.

 

 

목차와 주요 내용

 

책에서 각 장이 끝날 때마다 내용을 잘 요약해 주고 있습니다. 블로그를 읽으시는 분들에게 주관적인 내용으로 혼선을 주지 않기 위해 책에 나와있는 요약 내용을 정리했습니다.

 

 

목차

1장 연결된 고객집단으로 힘의 이동

 

수평적 포용적 사회적

 

마케터는 사업 환경이 수직적 배타적 개별적에서 수평적 포용적 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.

 

• 고객은 수평적인 문화를 향해 나아가고 있고, 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
• 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다. 소셜 미디어는 지리적 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
• 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 내려야 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.

 

 

2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설

 

역설 속에서의 마케팅

 

변화하는 기술적 및 사회적 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어낸다.

 

• 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다.
• 정보통 고객 대 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 했다.
• 긍정적인 옹호 대 부정적인 옹호라는 역설이다. 연결성과 더불어 브랜드에는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만, 대게는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적 옹호가 때로는 긍정적 옹호를 활성화한다는 점에서 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다.

 

 

3장 영향력 있는 디지털 하위문화들

 

젊은이, 여성, 네티즌

 

• 기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구해왔다. 일반적으로 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급해왔고, 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 고객으로서 그들이 가진 집단적 힘은 제대로 연구된 적이 없다.
• 젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터이고, 트렌드세터이며, 어떤 트렌드를 추종하느냐에 따라 각각의 부족처럼 분리된다. 궁극적으로 그들은 게임 체인저다.
• 여성은 정보 수집가이자 총체적 쇼핑객이다. 사실상 가정의 관리자이면서 최고 재무책임자, 구매관리자, 자산운용자의 역할을 한꺼번에 하고 있다.
• 네티즌은 사회적 연결자다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화하고, 소통한다는 점에서 그렇다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다.

젊은이, 여성, 네티즌이 모두 함께 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.

 

 

4장 디지털경제에서의 마켓 4.0

 

디지털 시대에 마케팅 재정의 하기

 

• 마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.
• 마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전환하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다.

 

 

목차

5장 새로운 고객 경로 따라 잡기

 

인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)

 

• 디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate) 단계로 재정의되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
• 마케터는 세 가지 주요 영향원, 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. O존으로 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.

 

 

6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스

 

구매행동율(PAR)과 브랜드옹호율(BAR)

 

PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 단계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 BAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해 준다.

 

• PAR(Purchase Action Ratio, 구매행동률)

기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 브랜드 구매 행동으로 얼마나 잘 전환시키는지 평가

구매행동률 = 구매행동 / 자발적 인지

 

• BAR(Brand Advocacy Ratio, 브랜드옹호율)

기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환시키는지 평가

브랜드옹효율 = 자발적 옹호 / 자발적 인지

 

 

7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들

 

서로 다른 산업들에서 배우기

 

• 종합적인 5A 툴을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객 행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당할 수 있다.
• BAR 통계에 따라서 네 가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾아냈다. 그것은 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을 것이다.

 

 

목차

8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅

 

브랜드가 인간이 될 때

 

• 인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피, 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다.
• 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위해서 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.

 

 

9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅

 

콘텐츠 가지고 대화 창조하기

 

• 광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가는 마케터가 점점 더 늘고 있다. 사고의 전환이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 무엇보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘텐츠를 배포해야 한다.
• 마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅을 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.

 

 

목차

10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅

 

온라인과 오프라인에서 최고의 채널들 통합하기

 

• 고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다.
• 마케터는 두 세계의 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해서는 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기를 부여해야 한다.

 

 

11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅

 

모바일 앱, 소셜 CRM 그리고 게임화

 

고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 디지털 시대에 고객 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다.

디지털 고객 경험을 강화할 수 있는 모바일 앱 사용, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM 활용, 끝으로 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.

 

 

책을 읽고 느낀 점

 

3년 전 출판된 책임에도 불구하고 현재와 가까운 미래에 까지도 충분히 적용 가능 한 마케팅 개념, 전략 그리고 마케팅 방향이 제시되어 있는 책입니다.

 

실무적인 내용들을 알려주는 책이 아니라 읽기 쉬운 책은 아닙니다. 하지만, 경영자 시니어 등 회사 또는 마케팅 부서에서 중추적인 역할을 담당하는 분들은 새로운 비즈니스 환경 하에서 전사적으로 어떤 과제들을 추진해야 할지 생각하고 방향성을 정하는데 큰 도움을 줄 수 있는 책이라고 생각합니다.

 

 

추천 도서 

 

필립코틀러의 마켓 4.0: 4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라

 

필립 코틀러의 마켓 4.0:4차 산업혁명이 뒤바꾼 시장을 선점하라

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