마케터를 위한 통합 마케팅 전략 및 실행 계획 수립 방법

이전 직장에서는 마케팅 총괄하는 일을 했었습니다. 마케팅이라는 것이 종류도 다양한 데다 새로운 개념들이 많이 생겨나다 보니 직원들이 마케팅에 전략적으로 접근하기보다는 이슈가 되는 캠페인에 많은 시간과 노력을 투자하는 것들을 종종 볼 수 있었습니다. 마케팅할 때 어느 것이 맞고 틀리다 정답을 실행 결과를 보면서 판단하는 사람들도 있지만, 개인적으로는 과정에 좀 더 집중하는 편이라 직원들에게도 단기간에 진행되는 캠페인보다는 전체 틀을 보고 접근하라는 얘기를 많이 했었습니다. 회사 또는 조직이 마케팅 프레임을 정의하고, 과제를 도출하고, 목표와 추진 계획에 대한 합의를 잘하고 일이 진행될 수 있게 하는 방법에 대해서 정리해보고자 합니다.

 

 

마케터를 위한 통합 마케팅 전략 및 실행 계획 수립 방법 예시 중심

 

대부분의 회사와 조직들은 마케팅을 추진하는 방법론을 이미 갖고 있습니다. 아래 내용은 참고용으로 사용하면 좋겠습니다. 말로 설명을 하면 상호 질문도 하고 대답도 하면서 정리를 할 수 있겠지만, 블로그 상으로 정리하는 것이라 생각나는 데로 보고서 이미지를 활용하려고 합니다.

 

목차는 아래와 같습니다.

 

• 통합 마케팅 전략 프레임
• 전략 목표와 주요 과제
• 목표 설정
• 과제 상세 추진 계획
• 마케팅 예산 계획
• 일정 계획

 

 

통합 마케팅 전략 프레임

 

통합 마케팅 전략

말은 거창하지만, 회사나 조직에서 마케팅을 하려는 대상 즉, 고객 경험을 어떻게 보고 있고, 어떻게 그 성과를 측정하고, 어떤 세분화된 마케팅 방법들을 수행할 것인지를 정리해 놓은 것입니다.

 

고객 경험, Customer Experience, Customer Journey 등 다양한 용어를 사용할 수 있겠지만 이 또한 고객의 생각과 행동들을 어떻게 세분화하여 볼 것인가의 문제입니다. 예시 이미지에서는 필립 코틀러 마켓 4.0 책에서 새롭게 정의된 고객 경험으로 나열해 보았습니다. 해당 도서의 상세 내용은 맨 아래 연관 글 안내에서 확인하면 됩니다.

 

고객 경험은 조직이나 회사에서 통용되는 개념을 적용하면 쉽게 이해가 가능합니다. 메리어트 호텔, 힐튼 호텔 같은 호텔의 고객 경험을 예를 들어보면, 고객들은 호텔 브랜드를 ‘인지’하고, ‘호감’을 갖고 있어, 특정 호텔에 예약하려고 ‘질문’을 하고, 예약과 투숙하는 ‘행동’을 하며, 그 경험을 공유하여 해당 브랜드를 ‘옹호’하는 경험 단계를 지니게 됩니다.

 

다른 방식으로도 고객 경험을 정의할 수도 있습니다. 예를 들어, 고객들은 브랜드를 ‘인지’하고, ‘호감’을 가지면, ‘예약’을 하고, ‘투숙’을 하고, ‘리뷰’를 남기는 식으로 정리를 해도 됩니다. 중요한 것은 좋은 고객 경험 정의를 통해 조직이나 회사가 잘 대응할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.

 

고객 경험이 정리되고 나면, 각 단계에서 어떻게 측정할 것인가입니다. 지금 측정 못한다고 해서 비워 두지 말고, 대표 지표를 우선 정의해두고 필요하면 지표를 생성하면 됩니다. 예시에서와 같이 ‘인지’는 브랜드 인지도 같은 항목으로 측정하고, ‘호감’은 브랜드 선호도 추천 의향 등으로 측정하고, ‘예약’ 같은 경우 호텔 홈페이지에서의 예약 매출액 정도로 지표를 선정합니다.

 

측정을 했으면 현상을 이해하고 이를 개선하기 위한 마케팅 활동이 연관되어야 합니다. 브랜드 인지도를 개선하기 위해서는 광고, SNS 홍보 등의 IMC(Integrated Marketing Communication) 활동이 필요하고, ‘예약’을 올리기 위해서는 홈페이지 활성화를 위한 디지털 마케팅이 필요하고, ‘만족도’를 높이기 위한 VOC 활동들이 그 예가 될 수 있습니다.

 

 

전략 목표와 주요 과제

 

전략 목표와 주요 과제

앞서 통합 마케팅 전략이 정리되었으면 이번 분기 또는 올해 등 특정 기간 내에 중점적으로 추진하는 마케팅 목표를 설정하고 이를 위한 주요 과제들을 정리합니다.

 

SMART(Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time bound)하게 전략 목표를 설정해야 합니다. 예를 들어 ‘2분기 고객 불만율 10% 감소’, ‘2020년 웹사이트 매출액 100억 달성’ 정도면 좋습니다. ‘고객 불만율 제로’, ‘불량률 제로’ 등의 구호를 많이 봐왔지만 실현 불가능한 구호성 목표는 세우지 않는 것이 좋다고 생각합니다.

 

전략 목표 설정이 완료되었으면 이를 달성하기 위한 구체적인 전략 과제들을 선정해야 합니다. 전략과제들은 설정된 목표를 개선하기 위한 것들로 중요한 것부터 정리되어야 합니다. 예를 들어 웹사이트 매출액을 달성하기 위해서는 홈페이지 방문자가 많아져야 하고, 들어온 방문자들이 많이 구매를 해야 하기 때문에 이를 달성하기 위한 과제들을 나열하는 것이 좋겠습니다.

 

 

목표 설정

 

목표 설정

주요 마케팅 활동들에 대해서 목표를 세우고 합의하는 것이 필요합니다.

 

대부분의 회사와 조직에서는 KPI 달성 여부를 통해 평가와 보상이 이루어지기 때문에 합리적인 목표를 세우는 것이 필요합니다. 합리적인 목표라는 개념은 목표 달성의 높고 낮음을 협의하는 것보다는, 과제 실행 과정을 판단할 수 있는 지표를 도입하여 결과로만 평가받아 비합리적이 될 수 있는 평가를 개선하는데 목적이 있습니다. 예를 들어, 웹사이트 매출액 10% 증대 목표는 달성하지 못했더라도 이를 달성하기 위해 필요했던 방문자 수를 20% 증가시켰고, 고객 만족도를 30% 증대시켰다면 담당자의 역할은 어느 정도 충실히 했다고 판단되기 때문입니다.

 

각 활동마다 결과지표 1~2개, 과정지표 2~3개를 설정한다면 담당 직원들도 해당 과정의 목표 달성을 통해 결과를 달성할 수 있도록 노력할 것입니다. 결과지표 선정과 과정지표 선정은 당연히 직원과 관리자 상호 협의 하에 이루어져야 합니다.

 

 

과제 상세 추진 계획

 

과제 상세 추진 계획

전략 과제로 선정된 과제들은 목표를 달성하기 위해 반드시 성공해야 하는 중요한 과제입니다. 과제를 잘 수행하기 위해서는 현상을 이해하는 것이 먼저입니다. Key Implications 시사점이라고 적혀 있는 칸에 해당 과제를 잘 추진하기 위해 필요한 시사점과 인사이트들을 정량적, 정성적으로 분석해야 합니다. 예를 들어, 매출 추이, 방문자 수 등의 기본적인 데이터 외에도 제품 카테고리 별 트래픽, 구매 전환율, 주문 취소율 등 다양한 데이터를 확인해야 개선할 수 있는 부분을 찾을 수 있습니다.

 

Key Implications 시사점에서 발견된 개선 영역들을 확인하고, 이를 개선하면 얼마나 목표를 달성할 수 있는지를 계산해 보아야 합니다. 확인된 내용들 만으로도 목표 달성이 가능하다면 오른쪽 부분에 이런 것들을 개선하기 위해서 구체적으로 어떻게 하겠다는 상세 내용들을 우선순위가 높은 것부터 정리하면 됩니다. 만일, 계산을 해보아도 목표 달성이 되지 않을 것 같다면 목표를 달성할 수 있도록 개선 가능한 영역을 추가로 찾는 작업을 반복해야 합니다.

 

 

마케팅 예산 계획

 

예산 계획

목표를 달성하기 위해 해야 하는 일들이 정해졌다면, 시간, 사람, 그리고 비용 등의 자원이 투자되어야 합니다. 앞 페이지에서 정리된 과제들에 투입되는 예산과 우선순위 그리고 기타 사항을 상세하게 정의하는 것이 필요합니다.

 

얼마만큼의 자원을 투입하면, 얼마만큼의 성과를 낼 수 있는지 정리가 되어야 구체적으로 일을 추진할 수 있습니다. 하지만, 제 경험상 예산 부분에서 상사들과 협의가 길어지는 경우가 많습니다. 앞에서 정리한 목표와 과제들은 좋다고 했지만, 예산이 너무 많이 든다든지 인력을 더 투입해야 하는 경우가 생긴다면 조직과 예산을 관리하는 관리자의 입장에서는 목표를 조정하든 예산을 더 투입해야 하니 토론이 필요한 시간입니다.

 

현명한 조직이라면 최소한의 자원 투입으로 최대한의 성과를 이끌어 낼 수 있는 목표를 정하고 이를 달성하기 위한 핵심과제들을 선정하여 추진할 것입니다.

 

 

일정 계획

 

일정 계획

예산 계획이 확정되었으면, 과제 추진 일정 계획을 수립해야 합니다. 간트 차트(Gantt Chart)를 활용하여 액티비티와 일정을 정리하고, 담당자를 선정합니다. 일정 계획은 과제 기간, 형태 등의 변수에 맞춰 일별, 주별, 월별, 분기별 중에서 업무에 맞는 것으로 선택하면 됩니다. 경영층에서는 월별 정도로만 보는 것이 좋겠지만, 담당 직원들은 적어도 주 단위 계획은 갖고 있어야 진행상황을 잘 인지할 수 있을 것입니다.

 

 

회사, 조직, 판매하는 제품 서비스, 고객 등의 다양한 환경과 변수들에 따라 맞춤 전략을 수립하고, 계획을 세우고, 실행하는 것이 필요하고 그 방식이 맞습니다. 조직 구성원들이 마케팅을 통합적으로 이해하여 전략을 수립하고 구체화하여 실행할 수 있도록 도움을 드리고자 과거 경험을 토대로 생각나는 것들을 정리했습니다. 마케팅 잘하시는데 참고자료가 되었으면 하는 생각으로 글을 마칩니다.

 

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