마케터를 위한 CRM 마케팅 전략 고객생애가치 이해 및 계획 수립 방법

지난번 글 “마케터를 위한 통합 마케팅 전략 및 실행 계획 수립 방법”에서는 전사적으로 통합 마케팅 전략을 세우고 어떻게 접근할 것인지에 대한 얘기를 했습니다. 다양한 마케팅 활동들 중에서 개인적으로 제일 중요하다고 생각하는 고객관리 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅에 대해서 정리해보려고 합니다.

 

 

마케터를 위한 CRM 마케팅 전략 고객생애가치(Customer Life Time Value) 이해 및 실행 계획 수립 방법

 

이 주제를 선택한 이유는 다른 마케팅 활동들과는 달리 정확한 개념을 이해하고 접근하여야 효과적인 마케팅 활동이 추진될 수 있고, 요즘 흔히들 얘기하는 빅데이터 개념을 활용하여 CRM 마케팅 활동과 그 결과들을 잘 정리할 때 고객 인사이트를 통해 고객을 더 잘 이해할 수 있고 더 나은 서비스를 제공할 수 있다는 생각에서 입니다.

 

목차는 아래와 같습니다.

 

• CRM 마케팅 개념 이해
• Customer Life Time Value 이해
• CRM 활동 정의(CRM Map)
• CRM 예산 계획
• CRM 캠페인 성과 측정

 

 

CRM 마케팅 개념 이해

 

CRM(Customer Relationship Management) 고객관리 마케팅 정의와 개념은 다양하게 존재하고 있습니다. 누군가는 가을에 예쁘게 떨어진 낙엽을 붙여 편지를 쓰는 것도 고객관리 활동이고, 오징어를 좋아하는 고객에게 울릉도에서 가지고 온 질 좋은 오징어를 선물하는 것도 고객관리 활동이라고 합니다. 광의의 개념에서는 맞는 말이라고 생각합니다. 제가 이 글에서 정리하는 CRM은 위에서 언급한 것들보다는 고객 데이터베이스를 확보하고 있고 이를 이용하여 꾸준히 매출을 증대시키려는 노력을 할 수 있는 인프라가 있는 제품 및 서비스들에 더 맞는 개념이 되겠습니다.

 

 

CRM 마케팅 개념 이해

회사의 제품이나 특성에 맞추어 CRM 마케팅을 추진하고자 할 때에는 제일 먼저 목적을 정의하고 개념을 구체화하여 접근하는 것이 필요합니다.

 

예시에서 목적은 “Maximize Customer Life Time Value in proactive, productive and innovative ways”라고 정의하였습니다. “사전적이고, 생산적이고, 혁신적인 방법으로 고객 생애 가치(Customer Life Time Value)를 극대화한다.” 정도로 해석될 수 있습니다.

 

예시에서 목적을 정의 했을 때에 몇 가지 의미를 담았습니다. 사전적 방법은 어떤 상황에서도 고객들이 알려오기 전에 미리 고객들을 이해한다는 의미이고, 생산적 방법은 고객 모두에게 효과적이고 효율적으로 접근한다는 의미이고, 혁신적 방법은 다른 회사들과 차별적으로 접근한다는 의미를 담아 봤습니다.

 

다음은 CRM 마케팅의 큰 단계들에 대한 이해입니다. 일반적으로도 고객관리라고 함은 고객을 확보하고, 잘 관리하여, 떠나지 않고 계속 관계를 맺어주는 프로세스를 따릅니다. 마찬가지로 CRM 마케팅 활동 영역을 정의해 보면 아래 3 단계로 정의가 됩니다.

 

• Acquisition(획득): 새로운 고객을 유치하고, 가망고객들을 활동고객으로 변화시키는 노력들입니다. 예를 들어, 통신사에서 모객을 하고 멤버십에 가입시키는 활동들입니다.
• Cultivation(활성화): 재방문, 재구매 활동을 증대시키고 또는 매출 증대를 위한 Up-sell, Cross-sell 활동들입니다. 통신사의 고가 요금제 가입 유도, 또는 인터넷 결합상품 판매 등의 활동입니다.
• Retention(방어): 활동이 일어나지 않는 휴먼고객들을 활동고객으로 전환하거나 이탈한 또는 이탈하려는 고객들을 방어하는 활동입니다. 휴대폰 교체 시기가 다가오거나, 인터넷 약정 만료시기가 다가올 경우 할인을 해주는 활동들이 그 예시입니다.

 

해당 제품이나 서비스에 따라 목적과 단계들이 다르겠지만 목표를 설정하고 어떤 단계로 진행하려는 것인지 개념을 정립하는 것이 CRM 마케팅의 첫 번째 단계입니다.

 

 

Customer Life Time Value 이해

 

Customer Life Time Value 이해

고객들로부터 최대한 많은 이윤을 끌어내는 것이 고객들을 잘 관리해서 얻고자 하는 대부분 조직의 목표일 것입니다. 통계적이고 과학적으로 접근하기 위해서는 고객이 평생 동안 제공해 주는 가치, 고객생애가치 Customer Life Time Value를 잘 이해해야 합니다. 이미지에서 보인 것처럼 고객가치는 처음에는 낮은 수준에서 좋은 관계를 통해 가치는 올라가고 어느 순간 없어질 수도 있습니다.

 

Customer Life Time Value 개념을 쉽게 적용 가능한 통신사의 예를 들어 보겠습니다. 처음에 각종 할인을 받아 통신사에 가입을 하게 됩니다. 예를 들어, 통신사에서 20만원을 지원받았다고 하면, 처음 가입 시의 고객 가치(Customer Value)는 마이너스 20만 원입니다. 하지만 매월 요금을 5만 원씩 낸다고 하면, 4달 후에 고객 가치는 제로가 되고, 그 뒤로부터 해지하기 전까지는 계속 가치가 올라가게 되고 해지하면 가치가 사라지는 구조입니다.

 

그래프에서 면적의 크기가 고객생애가치(Customer Life Time Value)가 됩니다. 처음에는 마이너스가 되더라도 나중에 가치가 플러스가 된다는 확신이 있기 때문에 할인을 통해 가입자를 유치하는 것이고, 시간(t)이 길고 가치(v)가 높을수록 면적이 커지기 때문에 고가 요금제, 긴 약정에 더 많은 할인을 제공해 주는 개념입니다.

 

고객생애가치 그래프에 따라 고객들을 세분화하여 마케팅을 진행하는 것이 필요합니다. 각 단계별로 고객들과 회사들의 행태와 원하는 것이 다르기 때문에 세분화하여 마케팅 활동을 진행하는 것이 효율적입니다. 예시처럼 아직 구매가 없지만 기회가 있는 가망고객, 지금 현재 매출을 많이 일으켜 주는 활동고객, 어느 순간 매출이 더 이상 발생하지 않는 휴먼고객, 그리고 관계를 종료한 이탈고객 등으로 구분 가능합니다. 물론 회사의 제품이나 서비스에 따른 목적에 따라 이 구분은 달라질 수 있습니다.

 

그리고, 활동 중인 고객들에게는 차별화된 혜택을 제공하기 위해 내부 또는 외부적으로 고객등급을 정해 놓는 것이 활동 측면에서 효율적입니다. 고객등급은 보통 매출액으로 구분하는 이유가 많으며 이는 고객등급별로 발생하는 매출에서 이익을 계산할 수 있고, 이익 규모에 따라 고객들에게 혜택 제공이 가능하기 때문입니다. 내부적으로만 고객 등급을 적용하여 마케팅 활동을 할 수 있고, 멤버십 제도 도입 등을 통해 고객들에게 알려주고 멤버십을 활용하는 것도 방법입니다.

 

 

CRM 활동 정의(CRM Map)

 

CRM 활동 정의

CRM의 목적과 단계를 정의했고, Customer Life Time Value와 고객 구분을 정의했다면 고객들을 대상으로 어떤 CRM 활동들을 할 것인지 정해야 합니다. Acquisition > Cultivation > Retention 단계와 타겟에 따라 다양한 캠페인들 정리가 가능합니다.

 

예시에서는 각 단계에서 타겟 고객들 대상으로 진행해야 하는 캠페인들을 간단하게 정리해 봤습니다.

 

• Acquisition: 고객들을 환영하여 활성고객으로 만들기 위한 단초가 되는 ‘Welcome’ 캠페인, 그리고 회사 또는 서비스에 대한 고객 교육을 통해 더 많은 고객 참여를 유도하는 ‘Education’ 캠페인이 있을 수 있습니다.
• Cultivation: 교차 상품 판매를 위한 ‘Cross sell’ 캠페인, 해당 서비스나 매출 증대를 위한 ‘Up sell’ 캠페인 등이 있습니다.
• Retention: 휴먼고객 활성화를 위한 ‘Wakeup’ 캠페인, 이탈고객을 다시 데려오는 ‘Win Back’ 캠페인이 예가 될 수 있습니다.

 

실제 CRM 마케팅에서 적용하기 위해서는 각 단계별로 고객을 가능한 세분화 하여 다양한 마케팅 활동 아이디어들을 도출하여 적용해야 효과적이 될 수 있습니다. 예를 들어, 이탈고객을 위해 Win back 캠페인을 진행했는데 이 고객이 군대를 갔거나 해외 이민을 갔을 경우에는 효과가 없을 것입니다.

 

각 단계에서 어떤 고객을 대상으로 어떤 캠페인을 진행할 것인지 계획을 세울 때 중요한 것이 오퍼(Offer) 설계입니다. 오퍼라는 것은 “어떤 채널을 통해 어떤 메시지로 어떤 것을 제공할 것인지” 통칭 개념으로 이해하면 됩니다. 상세 내용은 아래와 같이 정리가 됩니다.

 

• 채널: 전화, 문자, 카카오톡, DM(Direct Mail), 이메일 등 다양한 채널 사용이 가능하나 해당 캠페인에 적합한 채널을 선택하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 이메일은 비용은 저렴하나 고객 도달률이 낮기 때문에 중요한 캠페인에는 부적합합니다.
• 메시지: 캠페인 내용을 전달하는 문구
• 제공: 캠페인을 통해 고객들에게 제공되는 유형, 무형의 제공품으로 캠페인의 성격과 매출 기여도에 따라 정하는 것이 좋습니다. 많은 온라인 회사들이 첫 구매 시 할인 쿠폰을 제공하여 실제 서비스를 사용해 보도록 유도하는 것이 그 예시입니다.

 

 

CRM 예산 계획

 

CRM 예산 계획

단계별 캠페인이 정리되었으면 시간, 사람, 그리고 비용 등의 자원이 투자되어야 합니다. 정의된 CRM 캠페인 별 투입되는 예산과 우선순위 그리고 기타 사항을 상세하게 정의하는 것이 필요합니다. 처음 진행되는 캠페인들은 경험이 없기 때문에 가설에 따른 예상 효과로 진행하지만, CRM 마케팅의 장점인 성과들을 정리하고 그 결과를 축적해 나간다면 비용 효율적이고 생산적인 마케팅 활동을 지속할 수 있습니다.

 

 

CRM 캠페인 성과 측정

 

CRM 캠페인 성과 측정

유명한 경영학자인 피터 드러커는 “"측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.”라고 말했습니다. CRM 마케팅을 좋아하고 선호하는 큰 이유가 바로 이것입니다. CRM 마케팅 활동들은 어떤 식으로든 성과 측정이 가능하고 이를 토대로 투입 대비 효과가 크고 실제 매출로 이어지는 활동을 할 수 있다는 것입니다.

 

캠페인을 시작할 때 성과 측정이 가능할 수 있도록 준비를 해야 합니다. 이를 위해서 캠페인의 타겟 고객 중 10% 정도를 무작위로 선별하여 Control Group으로 정의하고 캠페인을 진행하지 않고, 나머지 90%를 Test Group으로 정의하여 캠페인을 진행합니다.

 

캠페인이 끝나고 성과측정 시점(제품이나 서비스마다 다를 수 있으나 3개월 정도가 적당)에 캠페인을 진행하지 않은 Control Group과 캠페인을 진행한 Test Group의 결과를 비교하면, 그 차이가 캠페인의 성과로 정의하면 됩니다.

 

예를 들어 Control Group에는 캠페인이 진행되지 않아 3%의 매출 증대가 있었지만, 할인 쿠폰 제공 등 캠페인을 진행한 Test Group에서는 8%의 매출 증대가 있었다면, 해당 캠페인의 성과는 5% 매출 증대가 되는 것입니다. 단순히 5% 매출 증대를 성과로 볼 수도 있지만, 캠페인에 투입된 비용들을 고려하여 순매출과 순이익이 얼마나 성과가 난 것인지가 더 중요합니다.

 

이때 염두에 두어야 할 것은, 캠페인의 오퍼인 채널, 메시지, 제공품에 따라 그 결과는 계속 바뀔 수 있으니 하나씩 변형시켜가면서 캠페인을 진행해보면서 끊임없이 최대의 성과를 내는 오퍼를 찾는 것입니다.

 

가설을 세워 타겟 고객들과 캠페인을 정하고, 이에 들어가는 오퍼(채널, 메시지, 제공품)를 계속 바꾸면서 캠페인을 진행하고 그 결과를 토대로 더 나은 캠페인을 진행하다 보면 어느새 고객에 대한 이해를 바탕으로 CRM 마케팅 레벨이 상당한 수준에 올라가 있을 것입니다.

 

 

이 글에서 정리한 CRM 마케팅은 고객 규모가 어느 정도 되고, 원활하게 고객들과 커뮤니케이션을 하고, 오퍼 제공할 수 있는 수단과 인프라가 있다고 판단되는 유통, 통신, 금융, 온라인 회사나 서비스에 좀 더 적합한 개념이라고 생각합니다. CRM 마케팅을 선호하고 좋아하는 터라 경험한 것들을 토대로 생각나는 데로 정리해봤습니다. CRM 마케팅 잘 하시는데 참고 자료가 되었으면 하는 생각으로 글을 마칩니다.

 

 

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